É uma tática de vendas tão familiar que você pensaria que nós, compradores com olhos de águia, já teríamos percebido. No entanto, tão certo quanto um sinal de 'VENDA' chama nossos olhos, etiquetas de preços que terminam em 99 centavos ainda nos fazem pensar - inconscientemente ou não - que estamos conseguindo um negócio melhor do que um número redondo. Tudo levanta a questão: Por quê ?!
Bem, um pouco de história está em ordem.
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Embora não esteja claro quem teve essa ideia de precificação, ela ganhou popularidade no final do século 19, quando a publicidade em jornais explodiu e os varejistas buscaram maneiras de competir entre si em preço. Como pesquisador e The Straight Dope autor Cecil Adams explica , 'No início, os preços geralmente eram arredondados para níquel, moeda de dez centavos ou dólar, mas não demorou muito para que alguns operadores menores em busca de uma vantagem começassem a usar o que poderia ser chamado de preço' apenas abaixo de '(49 centavos, US $ 1,95, e assim por diante), sem dúvida em um esforço para convencer os crédulos de que estavam conseguindo uma pechincha. '
E funcionou.
Conforme os varejistas viram o sucesso dessa abordagem, o preço 'logo abaixo' tornou-se o padrão. Uma pesquisa recente publicado pelo Marketing Bulletin, descobriu que cerca de 60% dos preços anunciados terminaram no número 9, enquanto 30% terminaram em 5 e apenas 7% terminaram em 0.
A psicologia desde então alcançou o que os varejistas descobriram décadas antes: 'Por um centavo, posso fazer você pensar de forma diferente', como Mark Bergen, professor da Carlson School of Management da Universidade de Minnesota explicado para uma afiliada da ABC. 'Se o preço é importante, posso pedir-lhe para entreter o nosso produto.'
Tudo se resume ao que é chamado de 'preço psicológico' - que certos preços podem criar um impacto psicológico maior do que apenas o valor real que representam. Entre as teorias sob esta abordagem está o ' efeito do dígito esquerdo - que nos concentremos no dígito mais à esquerda em um preço, em vez dos centavos do outro lado. Por exemplo, um estudo de 2005 perguntou aos participantes quanto eles acreditavam que poderiam comprar com US $ 73 e foram apresentados a produtos com preços terminando em '.00' e, em seguida, produtos com 'preços charmosos' terminando com '0,99'. Em geral, os participantes acreditavam que poderiam comprar mais quando os preços terminassem em '0,99'.
Outra explicação é a 'teoria do cliente potencial', que sustenta que os compradores tomam uma decisão com base nas perdas ou ganhos potenciais, e não no valor absoluto do produto - portanto, eles veem o preço em termos relativos. Isso significa que um produto que custa $ 9,99 é inconscientemente comparado a um 'preço de referência' de $ 10, então interpretamos isso como algum tipo de desconto e sentimos que estamos fazendo um bom negócio.
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Mas os preços charmosos não funcionam apenas quando são mais baixos do que a alternativa - digamos, US $ 2,99 em comparação com US $ 3,00. Eles também inspiram compras quando são um pouco mais do que a alternativa. Em um estudo que comparou comportamento de compra entre camisas que custam $ 34, $ 39 e $ 44, as camisas vendidas por $ 39 venderam melhor do que aquelas vendidas por $ 44 e $ 34.
Ou os consumidores simplesmente ignoram os dígitos que representam valores menores e se preocupam mais com os dólares. Keith Coulter, professor associado de marketing da Graduate School of Management, Clark University, aponta que esse efeito é potencializado quando os centavos (ou, no caso dos preços do gás, as frações de centavos) são colocados em uma fonte menor.
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Muito provavelmente, estamos respondendo a uma combinação de todos esses fatores. E embora alguns de nós possam ter sido mais espertos do que os profissionais de marketing que capitalizam essas respostas profundas e sabem que US $ 9,99 são apenas 10 dólares, a grande maioria de nós não consegue evitar nossas respostas psicológicas. Portanto, veremos os preços terminando em '99' por um longo tempo. E para conhecer mais maneiras pelas quais os varejistas conhecem seus pensamentos e comportamentos mais íntimos, não perca estes 23 Maneiras inteligentes que os varejistas sempre enganam você.
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